“瘋狂造車”的剩者猜想

文 | 周掌柜

作為年末總結性思考，不妨先拋出本文的兩個核心觀點：

其一，我們認為當前智能電動車長期爭霸本質邏輯是對“消費降級，智能升級”新趨勢把握，全球性經濟蕭條中更低成本做出更好的智能電動體驗者勝；

其二，短期剩者淘汰賽的核心邏輯是消滅在智能電動車“科技屬性”和“消費屬性”搖擺的公司，大概率最終會出現兩方陣營，要么足夠便宜，要么足夠炫酷。

來看一下宏觀，數據顯示2023年是中國汽車業歷史性崛起的一年。一季度汽車出口107萬輛，第一次超過日本的95.4萬輛，新能源汽車貢獻四分之一，增速超過100%。

這個變化是“質”的變化，讓中國歷史性從進口國轉向出口國，其中電動汽車表現異常搶眼。這不免歸功于過去近10年中國累計對電動車領域的巨額投資。用央視《焦點訪談》“奔跑新賽道”欄目報道的定調，可以稱之為“聚焦跨越式發展，全鏈加速，突破新未來”，顯然政府已經把電動車行業作為產業轉型的成就標桿。

然而，數據背后的隱憂同樣觸目驚心，“大而不強”現象非常突出。目前中國汽車行業還僅僅是出口數量世界第一，按照銷售收入計算，頭把交椅的還是老牌汽車強國德國，中國則排名全球10名開外。   

另外，目前中國智能電動車出口40%靠國產特斯拉。比亞迪占比僅17%左右，其他絕大多數都是價格極低的入門車。國外YoutTube上展示最多的是低價中國神車超預期性能。雖然口氣酸溜溜的，但最也承認中國汽車產業崛起后對全球的影響。

當我們結合正反兩方面的信息全面審視，可能會驚奇地發現：中國智能電動汽車行業確實越來越接近智能手機的發展路徑。手機行業中國制造的蘋果帶領vivo、OPPO、小米和榮耀等品牌組成了中國出口的超級軍團，電動車則是特斯拉帶領著比亞迪、蔚小理、零跑、極氪、名爵等出口全球。這種景象很像是猛虎領著一群狼，分食全球蛋糕的架勢。

微觀層面，“瘋狂造車”的背后則是相當于手機早期階段“群雄逐鹿”的殘酷淘汰賽。當前電動車企業悄悄的占據了各大商場的重要位置，市場確實也在真實爆發，上半年28%新能源零售滲透率，3年前則一直低于6%。具體到各個品牌而言，我們認為2023年智能電動車行業收尾還有三大看點：

• 第一，特斯拉和比亞迪全球爭霸鹿死誰手？

• 第二，蔚小理度過生存期開始持續放量后，誰會大成？

• 第三，問界創造了市場最大不確定性，能否兌現崛起的雄心？

傳統品牌同樣有一定實力和基本面，也有一些傳統車企的電動車品牌起量很快，但本文主要還是聚焦明星電動汽車公司的立體戰略對比。

還有一個不確定因素，不同車企的換電方式、車型定義和價位選擇都還有很多不同特點，但大邏輯已經變成智能電動車“科技屬性”和“消費屬性”的對決，對成本和體驗極致追求于一體。所以，2024年將是行業殘酷的淘汰之年，剩者猜想或許是很多人的關注點。   

本文力求透過國內外多重視角，探究“瘋狂造車”的終極淘汰賽，將圍繞主戰場、創新賽場和競爭變量三個維度展徐徐展開。

主戰場

特斯拉和比亞迪的價格戰

我曾在2023年初預測——今年的電動車市場競爭將是特斯拉和比亞迪爭霸的局面，從現在市場看基本應驗。實際上，全球市場只有這兩家車企有資格打電動車普及的價格戰，而經濟低迷之下的價格戰將是王者成就的關鍵。

大邏輯有三點要素：

• 其一，兩家都是技術密集型的全鏈條布局企業，戰略完整性好，有成本集約化空間；

• 其二，兩者的戰略比較優勢都很清晰，特斯拉用高勢能品牌驅動行業創新，比亞迪用中國產業鏈成本優勢從中低端市場磨合穩定性；

• 其三，兩者知識產權優勢和大規模制造優勢，可以保證擁有極高性價比參與競爭。

加之雙方都在設計、定型等方面擁有較長時間積累的經驗，工業制造能力和產品推廣能力都比較穩定和突出，最終以完整戰略對決可能性較大。進一步講，比亞迪占據了“消費屬性”低成本好車應對經濟低迷期的“省錢”換車動能，特斯拉占據了“科技屬性”俘獲了對科技感普及的追求。

特斯拉在財報中表示，2023年預計交付量將達到180萬輛，相比2022年全球總交付量為131萬輛將出現40%的穩步提高。另外，從2022年的815億美金總收入137億美元總利潤來講，特斯拉的凈利依然超出所有車企，這驗證了特斯拉的可持續發展能力。

雖然特斯拉2023年價格不斷下降，但從為（完全自動駕駛）軟件生態做準備的角度看，應該還是一個戰略必選動作。FSD無論是現在完整售價的1.2萬美元還是每月99美元，都將代表特斯拉基于軟件高毛利的科技公司屬性。當然，從Q3財報看，FSD大規模商用不見得一帆風順，但從擴大銷量出售高毛利的FSD角度，降低車本身價格放量銷售是情理之中。

相對而言，比亞迪2022年的總收入4241億人民幣大概相當于特斯拉的三分之二，但其同比96.2%的爆發式增長以及利潤400%以上的增長表明這家公司正在進入快速爆發期。低端市場向上爬坡非常明顯，而且2022年就有了166億的利潤。這兩家公司都已經獲得了規模利潤之后的快速發展時間窗口。

2022年，特斯拉平均單車單價約40萬人民幣，單車利潤約6.6萬人民幣；比亞迪平均單車單價約為20萬元，單車利潤約0.89萬元。也說明了特斯拉的品牌勢能遠高于比亞迪，在美國技術優勢+中國制造優勢的集成結果，兩者則不相上下。2023年的最終市場銷量預測來看，估計兩者大概率在市場上處于勢均力敵狀態。結合目前全球消費降級的宏觀趨勢，特斯拉沒有低端車型是一個硬傷，而且毛利率大概率繼續下降，反而，比亞迪低端爬坡占據優勢。

從最近的三季度交付量上看，特斯拉全球范圍內共計生產電動車430488輛，電動車銷量達到了431603輛，產銷幾乎持平，這驗證了我們的判斷。預計2024年雙方銷量可能繼續交錯上揚，并且保持之前的利潤差距。如下圖，隨著比亞迪全球市場的打開，預計兩者全球爭霸會持續一段時間。   

不過，比亞迪特斯拉對決最大的變量可能出現在自動駕駛等智能技術應用上，以及新技術創新。比亞迪重視“電動”忽略“智能”的缺點2024年大概率會顯現出來，轉折點可能來自于特斯拉FSD的大規模商用。特斯拉專利質量更高，第一是自動駕駛，第二是域控制器架構。

我們可以明顯看到，比亞迪和特斯拉不太一樣，比亞迪屬于全產業鏈的廠家，無論是電池，還是電控、電機，幾乎都是自己研發生產的?？梢灶A見的未來，比亞迪智能駕駛上落后于特斯拉是大概率事件，但特斯拉FSD定價和普及效率則是一個懸念，比亞迪可能進一步鎖定“消費屬性”走類似豐田之前的普及之路。

從兩者中長期競爭格局上看，最終特斯拉成為汽車領域蘋果，比亞迪成為三星概率正在加大。不過與手機行業不同的是，特斯拉和比亞迪打價格戰的意志注定比蘋果堅決，這也會帶來汽車行業巨頭爭霸的殺傷效應，也就是其他品牌生存更加艱難。

創新賽場

“蔚小理”競爭焦點將是智能創新體驗

巨頭廝殺銷量的同時，我們還是有必要關注一下“蔚小理”三家明星企業的持續放量，或許從銷量上看這三家作為一個陣營已經不太嚴密，但從智能創新思想領導力和科技領導力上看，三位互聯網行業出身的創始人確實有著更強的創新意識，他們有著接近的創新風格。

理想最近公布了9月創新高的交付量，2023年1月-9月的總交付量達到了244225輛，距離年初立下的30萬輛銷售目標又近了一大步。而反觀蔚來和小鵬，今年的銷售目標分別為24.5萬輛和20萬輛，在僅剩3個月的情況下，大概率無法完成。單純看銷量來看，理想占據優勢，如下圖：

不過，也不能簡單對比三家公司的長期潛力。2023年，三家對于未來一年市場的研判和投入也處于不同的賽道。

蔚來強調整體服務體系能力的提升，從大的戰略格局和投入的艱巨性上看，蔚來長期潛力值得期待，其研發投入的果斷注定會在2024年甚至往后顯現出來，品牌高勢能可以成為其長期利潤率保障。一旦蔚來整合了江淮工廠獲得造車資質，顯然會極大增強競爭力。

小鵬目前基于股權合作的戰略框架非常完整，車型具備一定基礎，對智能體驗上有很好心得，車的品質也在爬坡中不斷提高，長期來看也不見得輸兩家太遠，至于管理上的人員流動應該不是核心問題。   

更長期看，理想在產品定型和需求把握上的優勢不見得是核心競爭力，也許只是短期一兩個車型的優勢放量而已。

而理想在2023年一季度14億人民幣的盈利，可以被解讀為新勢力三劍客共同的成功。也某種程度上代表了蔚來和小鵬也已經非常接近盈利，整體度過了艱難的創業期。這已經不僅是一家的成功。

另一個角度看，從10月份理想戰略會傳出的“抓緊花錢”轉化為長期競爭力上看，開始反思過度利潤考量的長期戰略價值，反過來也說明蔚來現在被詬病較多的虧損不見得是長期根本性問題，蔚來被抨擊較多的手機業務實際上并沒有大規模腐蝕利潤。

對于未來一段時間三家的競爭看點：蔚來更重要的任務是品牌下沉、市場銷售的放量和推動，這一點很考驗李斌的綜合運營能力。他的布局能力足夠強，落地則需要投入更多的精力解決細節問題；而何小鵬可能主要注意力還應該放在產品品質管控和產品開發上，李想則看其能否超越之前的成功開發更成功的車型豐富產品線。

不過這三家客觀上在搶食傳統車企上已經進入了高質量發展期，或者說無論利潤如何都已經度過了創業的生死區間，智能化體驗正在形成廣泛的口碑認知，產品放量和品牌拉升沒有太大的懸念。這勢必給零跑、極氪、名爵、智己、長城等車企帶來更大的壓力，這幾家以及其他品牌雖然依然存在很大機會，不過其戰略邏輯缺少“大玩家氣質”則顯得非常致命，這決定了他們很難占據主流媒體的心智，不僅正在被媒體邊緣化，也很有可能被主流市場忽略進而失去進入第一梯隊品牌的機會。

但在智能體驗領先性之外，三家在2024年競爭的一個核心看點還是“價格”。也就是誰能同時滿足“消費降級，智能升級”歷史趨勢，誰能成為真正的新勢力霸主。淘汰的角度看，新勢力之外的品牌在“消費屬性”或“科技屬性”上更堅決的戰隊似乎有助于成為市場主角。顯然蔚小理是堅決貫徹“科技屬性”再打價格戰的。   

競爭變量

新挑戰者入局和新風險增加

評估整個中國智能電動車市場，必然需要考慮到華為旗下問界強勢回歸的事實。

問界M9被稱為問界歷史上最強車型，搭載華為AR-HUD與ADS高階智駕輔助，被認為有望進一步帶動汽車市場技術革新。

問界顯然首先在搶奪蔚小理的市場份額，其9月份銷量釋放后可以感受到蔚小理出現了一定的增速放緩，據公開數據，問界已經有6萬臺大定的訂單。并且其相關宣傳勢能也具有多方面因素支持，進一步放大銷量應該沒有懸念。

但從交付上看，問界當前訂單可能對2023年剩下2-3個月市場影響不大，可能在明年1-2季度大規模交付后才會有較為明顯影響。這也成了一個比較大的不確定性因素，或者說新挑戰者因素。在激烈的競爭中，不排除2024年問界出現反超蔚小理的可能，但需要先解決自身“傳播聲量大、品牌溢價弱”的問題。

問界品牌兩個不確定性在于：

• 一方面，汽車品牌運營如果過度帶入手機的運作模式不一定會產生同樣勢如破竹的效果。原理在于手機某種程度上是強技術驅動的沖動消費，智能汽車則是綜合競爭的理性消費。

• 另一方面，問界能否將聲量轉化為品牌勢能和高溢價還需要專業品牌方法論，能否成功獲得一線城市高端消費者青睞則是一個重要指標。

客觀講，問界團隊對于高投入下如何打“消費降級”的價格戰是缺少經驗的，問界基因更善于高投入、高溢價的高端品牌競爭，本質上不善于經濟蕭條下打低毛利、賣點驅動的價格戰，除非迅速放量降低單車成本，這些都需要團隊有清醒的戰略判斷，靈活的戰術應對，避免過多的承諾和搖擺。   

除了強勢挑戰者之外，智能電動汽車行業幾個不確定性風險也在疊加，從欣孚智庫創始人宋欣的研究來看，如下幾點值得關注：

其一，全球政治格局的進一步演化，2021年以來，美國和歐盟先后頒布多項逆全球化政策與法令，保證自身供應鏈連續性的同時限制他國發展，如《2022年美國競爭法案》、《芯片與科學法案》和《經濟安保法案》等將重構全球半導體發展格局，將對我國汽車產業尤其是智能電動車發展產生影響；

其二，新勢力和新品牌能否快速做到規模臨界點是一個戰略性問題，因為時間窗口已經越來越緊迫，2024年不出意外的話全球汽車產業進入階段性萎靡期。根據Marklines數據，2022年，全球汽車銷量約8163萬輛，同比減少1.4%，比2019年下降10.5%，比歷史峰值2017年的9566萬輛減少1403萬輛。2023年注定大盤注定進一步萎縮。2024年注定整體汽車行業都將陷入困難期，逆勢崛起意味著存量市場搶奪客戶，這對量產降低成本的要求極高。

決定2024年智能電動車市場的另一個重要因素是未來智能電動車注定從新能源競爭走向智能競爭，也就是加速“智能升級”。“技術影響產業”定律仍然起效。未來競爭中心必然切換到自動駕駛AI計算和大模型技術，從輔助駕駛到自動駕駛。車、能、路、云協同發展，而且無人駕駛也是一個重大的變量，可開啟的空間很大，競爭的系統性和復雜度自然隨之提升。FSD能否率先一炮而紅，決定了蔚來這種重度投入自動駕駛公司的市場價值。

可以確定的是，中國對智能電動車的支持政策在未來5年不會出現大的調整，這個行業淘汰傳統油車帶來的歷史性機遇還會持續。借用一句業內人士的發言，“中國70%石油靠進口，70%馬六甲海峽，70%用在汽車行業”，所以中國發展電動車乃至新能源車依然會長期處于政策紅利期，需求持續旺盛，并繼續蠶食傳統燃油車市場。

按照今年6月底660萬充電樁和2200座換電站的存量支持，預計2024年總體新能源汽車滲透率超過40%將沒有懸念，這意味著各個廠家均有較大增長空間，業內普遍認為到80%滲透率會達到巔峰穩定態，現在看來可能還有3-5年黃金發展期。

2024年開始，品牌淘汰賽升級已經在所難免，最終在特斯拉、比亞迪的瘋狂價格戰之下，估計理想、蔚來、小鵬之中可能有弱者式微，但整體對傳統油車的擠壓依然會保有現在臺面玩家的生存空間。戰略上壓制蔚小理和問界的對手應該還是比亞迪，特斯拉用戶搖擺會弱一點。而這些智能電動車品牌在2024年如果不能穩定放量到至少30萬/年的規模，大成空間則極大縮小，被淘汰概率增加，和諸多傳統車企一樣，后來者淪為others之后也許很難再有翻身機會。

反觀傳統車企，現在核心問題是品牌心智上被明星企業壓制，而且“智能升級”上手感明顯不如蔚小理這樣的創新企業，創新包袱較重，一汽、上汽、廣汽這種傳統車企需要改變傳統汽車科技感弱、換代慢、四平八穩的思維慣性，真正讓一些有想象力的領導者操盤，徹底改變基因。

總體上，2024年必然帶來更慘烈價格戰，伴隨著更大聲量的“智能升級”或許更加熱鬧，車企戰略的絕對化和旗幟化將成為必須的戰略選擇，但威馬的悲劇或許將更多出現在我們身邊和眼前，作為行業觀察者也注定需要做好面對悲劇的準備。   

寒冬殘酷淘汰賽，將沒有一片雪花是幸福的。

（作者為知名科技戰略專家，北京周掌柜管理咨詢CEO，欣孚智庫首席顧問，多家中歐全球化科技公司戰略顧問，著有《戰略思維十二講》等。編輯：謝麗容 ）